Wann muss KI im Marketing gekennzeichnet werden?
Nicht, weil KI verboten wird. Sondern weil Menschen erkennen können sollen, wenn Inhalte künstlich erzeugt oder wesentlich verändert wurden. Eine interaktive Einordnung für Marketing-Teams.
Hinweis: Keine Rechtsberatung — eine Praxis-Orientierung für Marketing-, Social- und Brand-Teams.
Es geht um Transparenz, nicht um ein KI-Verbot
Artikel 50 des AI Acts regelt Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und KI-Inhalte. Für Marketing ist vor allem relevant: Wenn KI Inhalte erzeugt oder manipuliert, die wie echte Personen, Orte, Objekte, Ereignisse oder Aussagen wirken können, kann eine Offenlegungspflicht entstehen.
Das klassische Beispiel ist der Deepfake. Aber Deepfake bedeutet nicht nur Face Swap mit einer Politikerin. Auch eine realistisch wirkende KI-Influencerin, ein nie stattgefundenes Event, eine künstlich verbesserte Produktsituation oder eine synthetische Stimme können relevant werden.
„War KI beteiligt?“ ist die falsche Frage — KI steckt heute in fast jedem Produktionsschritt. Entscheidend ist die Wirkung auf das Publikum:
„Kann unser Publikum glauben, dass das echt ist?“
Wenn ja, wird Kennzeichnung relevant.
Wenn es echt wirken kann, muss KI sichtbar werden
Bei Bildern, Videos und Audio geht es um den Echtheitseindruck. Ein kleiner Crop oder eine technische Farbkorrektur sind in der Regel etwas anderes als ein neu erzeugter realistischer Zustand — etwa eine virtuell möblierte Wohnung, ein retuschiertes Auto oder ein Regentag in Wien, der zu strahlendem Sonnenschein wird.
Bewegt den Regler durch das Spektrum — und seht, wo aus Feinschliff eine neue Realität wird:
Ein Produktfoto wird minimal zugeschnitten.
Bei Video wird es noch sensibler: Face Swaps, KI-Avatare, synthetische Lippenbewegungen oder nie stattgefundene Events erzeugen schnell einen falschen Echtheitseindruck. Bei Audio gilt Ähnliches für Voice Clones, erfundene Interviews oder synthetische Aussagen.
Der Selbsttest: Muss dieses Asset ein Label tragen?
Genau hier wird es im Alltag schwierig. Nicht bei der abstrakten Frage, ob der AI Act wichtig ist — sondern bei diesem einen Reel, dieser einen Produktansicht, diesem einen Creator-Asset. Spielt es durch:
Bild, Video, Audio oder Text — egal welches Format.
Grobe Ersteinschätzung — ersetzt keine Rechtsberatung
Bei Texten gilt übrigens nicht derselbe Deepfake-Test: Normale Captions und Werbetexte sind nicht automatisch kennzeichnungspflichtig, nur weil KI beim Schreiben geholfen hat. Kritischer wird es bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse — Politik, Gesundheit, Sicherheit, Umwelt — ohne substanzielle menschliche Prüfung. Ein Rechtschreibcheck reicht dafür nicht. Ein echter Review schon eher.
Chatbots müssen sich früh zu erkennen geben
Wenn ein Chatbot, Voicebot oder autonomer AI Community Manager mit Menschen kommuniziert, muss der KI-Charakter grundsätzlich vor der ersten inhaltlichen Antwort klar sein.
Nicht betroffen: Ein Mensch nutzt KI als Entwurfshilfe und entscheidet, prüft und sendet selbst. Betroffen: Systeme, die selbst antworten — automatische DMs, Servicebots, AI Community Management.
Das Label muss beim ersten Kontakt funktionieren
Der wichtigste operative Punkt: Eine Kennzeichnung hilft wenig, wenn sie erst sichtbar wird, nachdem jemand auf „Mehr anzeigen“ klickt. Vergleicht selbst:
Im Feed zählt der erste Kontakt. Ein Label, das erst nach dem Klick auf „mehr anzeigen“ sichtbar wird, hilft wenig — die Täuschung ist im Bild längst passiert, bevor jemand die Caption öffnet. Links im Phone-Mockup: Das Label ist unsichtbar.
Für den DACH-Raum ist ein eigenes, klares Label oft praktischer als das reine EU-Icon: „KI-generiert“ und „KI-bearbeitet“. Wichtig ist nicht das hübscheste Icon, sondern Verständlichkeit — klar, unterscheidbar, wahrnehmbar und barrierefrei. Alt-Texte, Untertitel und Transkripte ergänzen das sichtbare Label, ersetzen es aber nicht.
Ein KI-Label macht irreführende Werbung nicht legal
Der vielleicht wichtigste Punkt für Marketingteams: AI Act und Lauterkeitsrecht — in Österreich vor allem das UWG gegen irreführende Geschäftspraktiken — sind zwei verschiedene Prüfungen. Wenn eine Aussage falsch ist, wird sie nicht dadurch okay, dass „KI-generiert“ danebensteht.
Was Marken jetzt vorbereiten sollten
Der AI Act wird in vielen Unternehmen nicht an der großen Strategie scheitern, sondern an kleinen Produktionsdetails. Sinnvoll ist kein 80-seitiges PDF, das niemand nutzt — sondern ein kurzer operativer Standard. Hakt ab, was ihr schon beantworten könnt: