Haben Interaktionen – vor allem Kommentare auf Performance Ads und deren Beantwortung – eine Auswirkung auf den Erfolg dieser Ads?

Bekannte Vertreter der Branche stellen fest, dass Interaktionen und Followerzahlen zunehmend an Relevanz verlieren, viel wichtiger sei die Bindung zur Marke und ob Fans, Follower und interagierende Personen überhaupt potenzielle Kunden werden können.

Was uns interessiert, ist wie der Social Proof, also die Menge an Interaktionen und Kommentaren, das Verhalten der User ändert. Konkret wollen wir uns ansehen, welche Auswirkungen der Social Proof bei performance-orientierten Ads hat (also Traffic, Conversions und Ähnliches), wo die Interaktionen theoretisch keine Rolle spielen müssen – denn am Ende zählen nur Conversions, Verkäufe und Abschlüsse, richtig? Falsch! 😉

Social Proof ist nicht egal

Das mag zwar statistisch über eine große allgemeine Datenmenge oberflächlich betrachtet stimmen, dass hier wenig Korrelation herrscht. Wir erleben aber tagtäglich, dass ein positiver Social Proof sich sehr wohl auf die Ergebnisse einer Ad auswirken kann. Ob ROAS (Return on Ad Spend), Cost per Lead oder eine andere Kennzahl – Social Proof ist nicht egal.

KPIs wie Conversions, Käufe oder Abschlüsse werden natürlich immer das primäre Kampagnenziel sein, Social Proof ist immer nur ein potenziell positiver Nebeneffekt, für den man natürlich kein eigenes Werbebudget in die Hand nehmen sollte. Das heißt, Finger weg von Engagement-Baiting und Engagement als Optimierungsziel. In beiden Fällen wird die „falsche“ Form von Engagement provoziert. Statt die User einen Schritt näher zur Conversion zu führen, werden künstlich Vanity Metrics für das nächste Reporting produziert.

Engagement ist nicht gleich Engagement

Denn nicht jede Form von Engagement ist gleich viel wert. Ein einfacher Like ist schnell abgegeben und gleich schnell wieder vergessen. Fast jede Form von Interaktion, die Ergebnis eines Baiting-Versuchs ist, ebenso. Auch diese Form von Engagement hat ihren Wert – er ist jedoch überschaubar. Ungleich wertvoller sind Fragen, Lob, aber auch konstruktive Kritik.

Warum? Kommt es zu einer Interaktion eines Users, der das Kommentarfeld als direkten Draht zum Unternehmen nutzt, um tatsächlich mehr über das Produkt zu erfahren oder auch um seine Begeisterung oder Zweifel auszudrücken, so kann man das als Steilvorlage nutzen. Hat man prompt eine passende Antwort parat, kann das die Ad beflügeln oder auch Negativspiralen vorbeugen.

Kommentare als Kommunikationskanal

Einfachstes Beispiel: Jemand möchte ein Produkt kaufen oder sich mittels Lead-Formular für eine Testfahrt, ein Beratungsgespräch usw. anmelden. Da die Kommentarfunktion für viele der direkteste Weg der Kommunikation ist, werden hier gerne Fragen von Usern platziert, die in der Regel Interesse am Angebot haben, und oft sogar schon den Abschluss oder Kauf in Erwägung ziehen. Kann das Anliegen der User zufriedenstellend beantwortet werden, folgt nicht selten direkt im Anschluss ein Kauf, eine Buchung oder die Übermittlung eines Leads.

Kein oder sogar der gegenteilige Effekt tritt ein, wenn die Anfrage unbeantwortet bleibt. Oft beantworten dann andere User die Frage. So kann es zu Falschinformationen oder im schlimmsten Fall zu einem kleinen Shitstorm kommen, wenn etwas (fälschlicherweise) kritisiert wird. Noch ärgerlicher ist das, wenn es eine eigens entwickelte Kommunikationsstrategie gibt, um solchen Missverständnissen vorzubeugen, diese aber in diesem Fall nicht angewendet wird, weil sich niemand um die Kommentare kümmert.

Aktives Community Management

Wir empfehlen daher ganz klar, dass es verantwortliches Personal für aktives Community Management gibt – egal ob Inhouse beim Kunden oder ausgelagert an die zuständige Agentur – damit der Effekt eines positiven Social Proofs maximiert wird.

Neben dem offensichtlichen Informationsauftrag auf Seiten der Community Manager können hier User ermuntert werden, die gewünschte Handlung zu tätigen, außerdem bekommt das Unternehmen durch einen sympathischen, vertrauenswürdigen Umgang ein Gesicht und die Markenbindung profitiert auch noch davon.

Die durch Interaktionen gesteigerte Reichweite bedeutet natürlich auch, dass Freunde und gemeinsame Kontakte erreicht werden, und sehen, dass sich ihre Freunde für das Angebot interessieren oder mit der Marke in Interaktion treten.

Interaktionen bringen Reichweite

Wie Felix Beilharz richtig feststellt, sorgen mehr Interaktionen und Kommentare auch dafür, dass es weitere Kommentare gibt bzw. die Chance steigt, weitere positive Reaktionen zu verzeichnen. In vielen Köpfen sind viele Reactions nach wie vor ein Zeichen für ein erfolgreiches Posting, das Interesse steigt fast automatisch.

Und wer sieht, dass ein Unternehmen den direkten Kontakt mit den Usern in den Kommentaren sucht und pflegt, wird auch wahrscheinlicher einen Kommentar hinterlassen. Darin besteht einer der Unterschiede zwischen Werbung auf Social Media und anderen Werbeumfeldern, der oft unterschätzt wird: Auf Social Media kauft man mit seinem Mediabudget nicht nur Werbefläche ein, sondern bietet dem (potenziellen) Kunden einen direkten Kommunikationskanal an.

Aus diesem Grund ist es meistens nicht der richtige Weg Social Media Ads als kleine Billboards zu konzipieren, die in eine Richtung kommunizieren. Sie treffen dann am besten den Nerv der Plattform, wenn sie dazu einladen zu reagieren; wenn sie in beide Richtungen gedacht sind. Diese Besonderheit gilt es zu nutzen.

Fazit

Social Media dient in der Hinsicht auch als Plattform, sich gegenüber potenziellen Kunden zu beweisen, von der Konkurrenz abzuheben und auf den sozialen Medien glaubhaft wahrgenommen zu werden. Wer im Internet-Zeitalter schnell reagiert, wirkt zeitgemäß. Gerade in Zeiten von Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Co wirken User besonders erpicht darauf, Antworten auf Fragen zu diesen Themen und darüber hinaus zu bekommen. Wer sich hinter Floskeln versteckt, wirkt, als hätte er etwas zu verbergen. Das schreckt User ab. Dann trifft der gegenteilige Effekt ein – es entsteht ein Schaden, der wiederum nur schwer messbar ist, aber sich auf die Performance der Ad auswirken kann.

Fazit: Gutes Community Management ist wichtig, auch Ads sollten regelmäßig auf Kommentare überprüft werden – denn ein positiver Social Proof kann Abschlüsse, Leads, Traffic und andere Ziele steigern und das Markenbild nachhaltig verbessern. Social Proof gilt es jedoch nicht künstlich durch Engagement-Baiting oder Ad-Optimierung zu erzeugen, sondern indem man die Natur von Social-Media-Plattformen als zweiseitige Kommunikationskanäle versteht.