Während Printbroschüren, TV-Spots oder Websitegestaltung zur Marketing-Routine gehören, wird Social Media oftmals wenig Bedeutung beigemessen. Dabei können die unternehmenseigenen Social Media-Kanäle konkret zum Geschäftserfolg beitragen – aber nur, wenn sie einer strategischen Linie folgen und nicht zum Selbstzweck betrieben werden.

Teure Fehler in der Arbeit mit Social Media

Wenn Marken nicht verstehen welche User sie mit welchen Inhalten, zu welcher Zeit, in welchem Funnel-Schritt, mit welcher Sprache und an welchem Ort ansprechen möchten, entsteht Content der:
– nicht auf Unternehmensziele einzahlt
– nicht entlang der Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe entwickelt wird
– nicht zum jeweiligen Kanal passt
– unbrauchbar, irrelevant und überflüssig wird
– in Vergessenheit gerät und nur zur Informationsüberflutung beiträgt
– Mitarbeitern mehr Ressourcen kostet als nötig

Die Folge: Schlechter Content. Und der kann teuer werden. Denn wir wissen, dass unpassender Content markenschädigend sein kann – und dies auf mehreren Ebenen. So besagt eine Studie aus dem Jahr 2018, dass 65% aller Konsumenten ihre Online-Einkäufe abbrechen, wenn Content der Seite (Format, Gestaltung, Text, Inhalt, Ansprache) sie nicht anspricht. Dies gefährdet den Wert einer Marke und ihr Angebot massiv.

Laut Meaningful Brands Studie 2019 fehlt deutschen Konsumenten in 60% der Fällen zudem die Bedeutung hinter dem Content, den sie sehen. Sie sind außerdem verärgert über Inhalte, die schlecht geschrieben (39%), schlecht gestaltet (28%) und veraltet (23%) sind. Dies zeigt, dass Personen den auf Social Media konsumierten Inhalten sehr wohl kritisch gegenüberstehen und Content sowie dessen Rahmung einen Effekt auf Verhalten, Vertrauen, Markenloyalität, Kaufentscheidungen & Co. haben. Dieser Effekt zieht sich von der Gestaltung eines einzelnen Postings bis zum Bereich Social Media-Advertising.

Ist Social Media immer noch Nebensache?

Seien wir uns ehrlich: In (zu) vielen Unternehmen ist Social Media noch immer Nebensache. Etwas Zweitrangiges, das man schnell im Nachhinein zusammenstoppelt. Argumentiert wird dies mit überholten Kritikpunkten: „Der Return on Investment ist nicht nachvollziehbar” oder „Die Arbeit auf den Plattformen ist mühsam, kleinteilig und unwichtig.”

Dabei sind Plattformen wie Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, LinkedIn oder TikTok im Marketing mittlerweile unverzichtbar geworden. Und vor allem: Richtig gehandhabt sogar unglaublich wertvoll! Wo sonst kann eine Conversion so eindeutig einer Werbemaßnahme zugeordnet werden? Wo sonst kann so genau gesteuert werden, wer welche Werbung, wann und auf welcher Plattform sehen soll? Wo sonst kann so genau Einblick gegeben werden, wer wann interagiert, geklickt oder gekauft hat?

Um das volle Potenzial der Plattformen auszuschöpfen, muss gute und genaue Vorarbeit geleistet werden: Wir müssen Bedürfnisse und Verhaltensweisen der User viel besser verstehen lernen. Wo sonst die Leute ansprechen, wenn nicht dort, wo sie einen großen Teil ihrer Freizeit unterwegs sind? Wenn wir wissen, dass Content eine markenprägende Funktion besitzt, muss dies also unbedingt bei jeder Veröffentlichung auf jedem Kanal mitbedacht werden. Denn Content muss an jedem einzelnen Touchpoint erstklassig sein. Besonders auf Social Media!

Social Media richtig gemacht

Marketing muss sich stets an den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe sowie den Unternehmenszielen orientieren. Es braucht ein Verständnis für den sweet spot, also den Bereich wo das eigene Angebot auf Wünsche der Kunden trifft. Kanäle und Formate müssen gründlich überlegt und richtig eingesetzt werden. Es braucht Planung, Strategie, Umsetzung, Kontrolle, Adaption und Verbesserung. Und das alles am besten in Dauerschleife.

So muss sich ein Unternehmen zu Beginn immer überlegen wer, wo, wie und wann erreicht werden soll. Und vor allem: Warum! Die Zielgruppe muss klar bestimmt sein, Journeys und Touchpoints vorab überlegt werden. Im Endeffekt muss darauffolgend jede Einzelmaßnahmen darauf abgestimmt werden.

Content muss relevant sein, eine klare Aussage haben und unbedingt zum Markenauftritt passen (Design, Markenwerte, Markensprache, Thematik…). Das Ziel dahinter, sollte immer sein zu informieren, unterhalten, inspirieren oder anzuregen. Denn nur dann ist er auch relevant.

Social Media-Advertising: Do vs. Don’t

Beispiel 1:
User Tommi bekommt Werbung für Hundefutter ausgespielt. Zu sehen, ist ein farbiger Hintergrund mit einem freigestellten Hundenapf, daneben die Futterpackung und der Produktname inklusive Preis. Tommi besitzt keine Haustiere und ist auch sonst kein besonders großer Tierliebhaber. Bei einem kurzen Check, warum er diese Werbeanzeige ausgespielt wird, kommt die Info: „Marke XY möchte alle Personen zwischen 18-60 Jahren in Österreich erreichen.” Das Ergebnis: Tommi ist verwirrt und sichtlich genervt. Er hasst es, mit noch mehr irrelevanter Werbung konfrontiert zu werden, als dies ohnehin schon der Fall ist. Die Marke wird zum Störfaktor in seinem privaten Facebook-Feed. Alle Werbungen der Marke werden verborgen. Und auch sonst achtet er ab sofort mehr darauf, von wem er eigentlich Werbung zu sehen bekommt.

Herangehensweise:
Die besagte Marke übernimmt ihr Plakatmotiv und veröffentlichte dieses auf Facebook (Hochformat, kein Link, kein ansprechender Text). Der Beitrag möchte User zum Kauf anregen, beinhaltet jedoch keinerlei weiterführende Informationen (Link zur Website, Produkt-Markierung). Auf die Bedürfnisse der Konsument oder Vorteile des Produkts wird nicht eingegangen. Die Werbung wird an alle ausgespielt. Bezahlt wird pro erreichtem User, egal ob dieser User auch zu einer Aktion bewegt wird.

Beispiel 2:
Userin Marie bekommt Werbung auf Instagram für eine Lehrlingskampagne ausgespielt. Absender ist ein großer Energiekonzern, der sich ganz in ihrer Nähe befindet. Die Story Ad ist sehr minimalistisch in der Aufmachung und zeigt eine junge Frau mit dem Zitat „Genug von Hotel Mama?”. Marie fühlt sich sofort angesprochen, ist belustigt und gleichzeitig interessiert. Schließlich sucht sie aktuell nach einer Lehrstelle in ihrer Nähe. Sie klickt auf den hinterlegten Link und gelangt zu einer übersichtlichen Seite mit Informationsmaterial. Am nächsten Tag sieht sie eine gesponserte Einladung zum nächsten Tag der offenen Türe des Unternehmens. Marie freut sich, nicht mehr lange nach Stellen suchen zu müssen und klickt auf „Zusagen”.

Herangehensweise:
Das Unternehmen überlegt im Vorhinein, wen es mit der Werbung ansprechen möchte und welche Botschaften die besagte Zielgruppe interessieren. Zielgruppe 1 sind Lehrlinge zwischen 15-19 Jahren, Zielgruppe 2 sind Eltern der Lehrlinge (Interessenstargeting „Eltern von Teenagern”). Es werden unterschiedliche Werbemittel für die zwei Zielgruppen produziert, angepasst auf Facebook, Instagram und Snapchat. Es werden mehrere Kampagne aufgesetzt (Ziel: Reichweite, Klicks, Conversions, Event-Responses), Zielgruppendaten gesammelt (Custom Audiences) und Retargeting eingesetzt. Nach kürzester Zeit hat das Event mehrere Zusagen und es sind mehrere Bewerbungen eingegangen.

Der Unterschied zwischen diesen beiden Beispielen ist die Strategie. Im ersten Fall wurde lediglich das „wie” bedacht (Format und Plattform) und kein Augenmerk auf Werbestrategie gelegt. Im zweiten Beispiel wurde im Detail überlegt wer, wie, wann, wo und warum angesprochen werden soll.

Fazit: Social Media first, not last!

Marken benötigen hochwertige, individuelle, aussagekräftige und überzeugende Inhalte – sei es textlich oder visuell. Die richtige Nutzung von Plattformen und Formaten sowie zielgruppenadäquate Ansprache tragen zur Stärkung von Vertrauen, Präferenz und Loyalität gegenüber einer Marke bei. Qualitativ minderwertiger Content kann der Marke hingegen schaden – vor allem auf reichweitenstarken Social Media-Kanälen.

In diesem Sinne gilt: Zuerst kommt die Strategie, dann die Umsetzung. Dann ist Lernen, Adaptieren und Bessermachen angesagt. Wer das beachtet, kann Social Media-Auftritte als effiziente Marketing-Kanäle nutzen und nicht nur als PR-Kanal, dessen Impact sich nicht messen lässt.

Checkliste: Social Media-Advertising richtig gemacht

Du möchtest Social Media nicht mehr als Afterthought behandeln und das Thema richtig angehen? Dann haben wir eine Liste mit Kontrollfragen für zukünftige Social Media-Kampagnen für dich vorbereitet, die dir bei Strategie und Umsetzung helfen sollen. Und wenn das nicht reicht, stehen wir gerne mit unserem Know-how zur Seite.

Kontrollfragen:
– Welche Zielgruppe möchte ich mit meiner Werbung ansprechen?
– Warum möchte ich diese Zielgruppe ansprechen?
– Welche Aktion soll die Zielperson tätigen?
– Was ist das Ziel meiner Werbung? Was soll passieren?
– Was ist der Mehrwert meines Angebots?
– Was hat die Zielperson von meiner Werbung oder Angebot?
– Auf welcher Plattform ist meine Zielgruppe unterwegs?
– Wie nutzt sie diese Plattform?
– Welche Einschränkungen oder Besonderheiten sind bei der jeweiligen Plattform zu bedenken?
– Welche Funnel-Schritte muss ich beachten? Wie kann ich unterschiedliche Zielgruppen anhand von Funnel-Schritten ansprechen? (Custom Audiences, Lookalike Audiences, Interessenstargeting, Seiten-Fans, Freunde von Fans…)
– Habe ich bereits passendes Material das ich sinnvoll adaptieren kann oder benötige ich neues Material für die jeweilige Plattform?
– Wie kann ich mein Ziel visuell und textlich unterstützen?
– Passt der Content zum Rest meines Markenauftritts?
– Wie kann ich meine Inhalte einheitlich gestalten?
– Wer hat Ressourcen für die Adaption, Umsetzung und Kontrolle?
– Wie messen wir, ob die Werbung passend war und Erfolg gebracht hat?