Unternehmen haben im Bereich B2B-Social-Media-Marketing noch eine Menge aufzuholen. Sie ignorieren zu oft das Potenzial von reichweitenstarken Plattformen wie Facebook, Instagram & Co. Dabei sind sie auch für B2B-Produkte geniale Kanäle für Marketing und Vertrieb.

Social Media für B2B-Unternehmen

Ein hartnäckiger Mythos bremst die Effektivität der Social-Media-Aktivitäten der meisten Unternehmen: „Facebook und Instagram sind der Ort für Katzenvideos. Oder im besten Fall, um Sneakers und Handtaschen zu verkaufen. Wer auf Social Media Professionals erreichen will, kann dies nur auf LinkedIn.“

Als Agentur mit Social-Media-Fokus, sind wir bei Bacon & Bold wieder und wieder mit strategischen Fehleinschätzungen dieser Art konfrontiert. Einer Zusammenarbeit mit Neukunden geht deshalb in der Regel eine Evaluation der bestehenden Kanäle voraus:
– Welche Kanäle nutzt die Zielgruppe und wie effizient ist sie darauf erreichbar?
– Wie skalierbar ist der Werbekanal für die Zielgruppe?
– Tragen die aktuellen Social-Media-Maßnahmen überhaupt zum Unternehmensziel bei?
– Welche Plattformen bieten ungenutztes Potenzial, um diese Ziele zu erfüllen?

B2B-Zielgruppen außerhalb beruflicher Netzwerke ansprechen

Wir stellen uns dabei jedes Mal aufs Neue die Frage, welche Nutzer unsere Kunden erreichen wollen und wo diese zu finden sind. Auch bei B2B-Zielgruppen ist die erste Antwort oft Facebook. Entscheider, gerade in internationalen Märkten, verbringen zumeist mehr Zeit auf Facebook als auf LinkedIn und sind dort oftmals kostengünstiger erreichbar.

Denn: Entscheider sind auch „nur“ User. Sie unterscheiden sich in ihrer Social-Media-Nutzung nicht maßgeblich von der restlichen Bevölkerung. Auch sie scrollen weitaus öfter durch ihren Facebook-Feed, als sie ihr Xing-Profil checken.

Das war B2B-Marketing gestern

Dass von vielen Unternehmen trotzdem noch streng zwischen „Freizeitnetzwerken“ und „beruflichen Netzwerken“ unterschieden wird, hat historische Gründe. Früher gab es diese klare Trennung tatsächlich: General-Interest-Magazine auf der einen Seite und Fachmagazine auf der anderen.

Grob gesagt, zahlte man bei Ersteren für hohe Reichweiten in der breiten Öffentlichkeit, bei Letzteren für eine hohe Durchdringung und wenig Streuverlust innerhalb einer abgesteckten Zielgruppe.

Wer z.B. eine Waschmittelmarke etablieren wollte, schaltete Anzeigen in reichweitenwirksamen General-Interest-Magazinen. B2B-Marketer recherchierten nach einem passenden Fachmagazin inserierten dort.

Wie erreicht man Entscheider heute?

Diese Trennung ist noch immer tief in den Marketingabteilungen verankert. Fein säuberlich wird weiterhin getrennt: Zwischen den „Freizeitnetzwerken“ wie Facebook, Pinterest oder Instagram und den beruflichen Netzwerken wie LinkedIn und Xing. Sie werden analog zur Trennung zwischen General-Interest- und Fachmagazinen behandelt.

ABER: Entscheider waren schon immer auch Leser von General-Interest-Magazinen. Sie machten jedoch nur einen geringen Prozentsatz der Gesamtleserschaft eines Magazins aus. Ebenso sind sie auf „General-Interest“-Plattformen wie Facebook aktiv und machen dort nur einen geringen Prozentsatz der gesamten Nutzerschaft aus.

Auf den großen, breitenwirksamen Social-Media-Plattformen, kann die Bewerbung auf den kleinen Prozentsatz der B2B-Zielgruppe eingeschränkt werden, während man bei der Schaltung eines Inserats in einem Print-Magazin keine Kontrolle über die Zirkulation des Druckwerks hatte.

Erfolgreiches B2B-Marketing auf Facebook & Co

Noch einmal zusammengefasst: Zielgruppensegmentierung ist heute nicht mehr das alleinige Geschäft von Branchen- oder Nischenmagazinen. Social-Media-Plattformen kennen ihre Nutzer so gut, dass B2B-Zielgruppen im Targeting gut isoliert werden können.

Welche Art von Inhalten lässt sich nun sinnvoll über diese Kanäle ausspielen:
– Content Marketing: Über Facebook, Instagram und Co sehr zielgerichtet eigener Content (etwa Blog- oder Videobeiträge) verbreitet werden. In Zeiten stark beschränkter organischer Reichweite ist es außerdem sinnvoll, die Verbreitung der Inhalte mit Werbebudget zu unterstützen.
– Lead-Generierung für B2B-Produkte: indem Traffic auf ein Lead-Formular auf der eigenen Website gelenkt wird (diese Maßnahme ist nur sinnvoll, wenn durch Einbau des Facebook Pixels getrackt werden kann, wie sich die User auf der Seite verhalten)
oder: durch den Einsatz des nativen Lead-Formulars auf Facebook und Instagram. Diese sind umso effektiver, wenn als Gegenleistung ein Whitepaper/Webinar/Infoblatt angeboten wird.

Insights: So gut performen B2B-Kampagnen auf Facebook

Lead-Kampagnen für B2B-Produkte auf Facebook outperformen – unabhängig von der Branche – regelmäßig Parallelkampagnen auf LinkedIn. Eine Kombination von unterschiedlichen Faktoren ist dafür verantwortlich. Zum einen ist der CPM/TKP auf Facebook beträchtlich billiger als in den beruflichen Netzwerken und selbst mit höherem Streuverlust erreicht man noch deutlich günstigere Lead-Preise.

Zum anderen ist bei vielen B2B-Produkten der Werbedruck in der Zielgruppe auf Facebook weniger hoch. Wir konnten das bei Leads für Automotive-Kunden beobachten, wo Fuhrpark-Manager auf Facebook weniger umkämpft sind als auf LinkedIn. Wir konnten deshalb auf Facebook sogar billigere Lead-Preise erzielen als bei B2C-Kampagnen.

Darauf muss man bei B2B-Kampagnen auf Facebook achten

Die höhere absolute Zahl an Leads kann aber auch irreführend sein. Die Qualität der Leads ist nämlich in der Regel niedriger als jene von LinkedIn-Leads. Durch die besseren Preise pro Lead sind aber auch bei leicht niedrigerer Qualität die Kosten pro qualifiziertem Lead (SQL) für den Vertrieb oft günstiger.

Wir empfehlen dennoch vorab einen klaren Prozess festzulegen, durch den die Leads klassifiziert werden. Die Lead-Qualität muss regelmäßig vom Sales-Team an das Marketing berichtet werden, um bei den Werbemaßnahmen nachzuschärfen.

Fazit

LinkedIn wirbt damit, dass 80% aller B2B-Leads von ihrer Plattform kommen. Daraus folgt: B2B-Social Media Marketing abseits von LinkedIn ist ein riesiges, brachliegendes Feld. Wir bei Bacon & Bold nutzen diese Lücke für unsere Kunden und bieten Lösungen für B2B-Marketing auch abseits der beruflichen Netzwerke an.

B2B-Zielgruppen sind wie der Rest der Bevölkerung auf Freizeitnetzwerken wie Facebook, Instagram und Co weitaus aktiver, als auf beruflichen Netzwerken. Diesen Umstand machen wir uns zu Nutze und erreichen Entscheide rmit unseren Inhalten in ihren privaten Feeds.