Eine unserer bisher größten Herausforderungen? Eine Lead-Kampagne für einen Industriekonzern, der auf den Bau von Stahlwerken spezialisiert ist. Social Media ist dafür nicht der richtige Ort? Falsch gedacht!

Durch einen klaren Plan, ein bisschen Herumtüfteln und enge Zusammenarbeit mit dem Kunden ist eine Vorzeigekampagne daraus geworden.

Der folgende Artikel ist der dritte Teil unserer Artikelreihe zum Thema.
Teil 1: Social Media für B2B-Lead-Kampagnen nutzen
Teil 2: How to: B2B-Lead-Kampagnen auf Social Media
Teil 3: Case Study: Primetals Technologies

Aufgabenstellung

Primetals Technologies ist ein weltweit tätiger Industriekonzern mit Hauptquartier in Großbritannien, der auf den Bau von Stahlwerken spezialisiert ist. Das bedeutet: Die Anzahl potenzieller Kunden ist überschaubar, der Anbahnungsprozess komplex, die Auftragsvolumen sind beträchtlich.

Wir wurden im Frühjahr 2019 für eine Lead-Kampagne beauftragt. Ziel war es, Interessenten für ein Meeting bei der Fachmesse Metec 2019 zu finden.

Herangehensweise

Als Werbekanäle für die Kampagne haben wir LinkedIn und Facebook gewählt. Auf LinkedIn konnten wir mit der von Primetals zur Verfügung gestellten Liste potenzieller Kunden arbeiten, die als Seed Audience auf die Plattform geladen wurde. Auf Facebook haben wir mit Nischen-Interessen gearbeitet und die durch den Facebook Pixel gesammelten Daten fürs Retargeting von Website-Besuchern genutzt.

Vorab wurden Fokusmärkte definiert. Es sollten vor allem User in Afrika, Asien und Lateinamerika erreicht werden. Die sehr feingliedrige Segmentierung im Targeting konnte so ausgeglichen werden. Denn durch die breite geographische Ausspielung konnten wir dennoch angemessen große Zielgruppen zusammenstellen.

Werbemittel

Die Werbemittel für alle Märkte wurden für beide Plattformen in englischer Sprache erstellt. Wichtige Elemente in der Gestaltung der Ads waren klare CTAs, industrielle Bildsprache und prominente Platzierung des Absenders Primetals. Anfangs wurde zusätzlich ein Voucher kommuniziert. Es stellte sich aber heraus, dass das Lead-Volumen auch ohne Voucher ausreichend groß war.

Auf Facebook wurden Carousel Ads mit verschiedenen Bildern von Primetals-Anlagen genutzt:

Screenshot Facebook Ad Primetals
Screenshot Facebook Ad Primetals
Screenshot Facebook Ad Primetals

Auf LinkedIn wurden ebenfalls Carousel Ads eingesetzt. Zudem wurden in der Kampagne auch Sponsored InMails verwendet:

 

Screenshot LinkedIn Ad Primetals
Screenshot LinkedIn Ad Primetals
Screenshot LinkedIn Ad Primetals

Prozess

Eingehende Leads wurden vom Marketing-Team heruntergeladen und in ein Spreadsheet übertragen. In diesem Spreadsheet wurde vom Vertrieb direkt die Qualität des Leads vermerkt. So konnten die Leads unkompliziert bewertet werden

In einem ersten Schritt wurden unbrauchbare Leads ausgesiebt. Nach Kontaktaufnahme wurde schließlich bewertet, ob es sich um Marketing-qualified Leads handelt und diese ins CRM übernommen werden, oder ob der Lead nicht weiterverfolgt wird. Dieser Schritt kann automatisiert werden, wenn das CRM über eine Schnittstelle mit Facebook und LinkedIn verbunden werden kann.

In einem wöchentlichen Abstimmungscall wurde über die Qualität der eingehenden Leads berichtet. So konnten wir noch während der Kampagnenlaufzeit schnell und flexibel auf das Feedback reagieren und Anpassungen vornehmen.

Resultate

Die Zahlen sprechen für sich. Es wurden zahlreiche, qualitative Leads in allen Zielmärkten gesammelt. Die Ergebnisse haben die Erwartungen bei weitem übertroffen. Dazu wurde von Kundenseite hervorgehoben, dass die Kampagne ein besseres Verständnis von Märkten gebracht hat, die bisher kaum von Marketing und Vertrieb bearbeitet wurden:

„We didn’t only exceed the estimated results, we also gained essential knowledge about our markets in many ways.“
Martin Reitbauer, Marketing & Communications Primetals Technologies

Hier wird wieder einmal deutlich, dass über Social Media schnell, unkompliziert und global Direct-Response-Marktdaten erhoben werden können – selbst wenn dazu keine der Tools genutzt werden, deren Ergebnisse statisch valide sind (Brand Lift Study, Conversion Lift Study, A/B-Tests).

Screenshot Tabelle

Fazit: Key Learnings

– Social Media Kampagnen sind für den Vertrieb äußerst effektiv, insbesondere Lead-Anzeigen.
– Bei globalen Kampagnen variieren die Schaltkosten zwischen Kontinenten enorm.
– Leads auf Linkedin sind zwar teurer, aber die Lead-Qualität ist deutlich besser. Die Kampagne hat gezeigt, wie sehr sich die Preise dadurch relativieren: Reine Leads waren bei Facebook viel billiger, aber der Preis für einen qualitativen Lead war letztendlich auf beiden Plattformen fast gleich.
Regelmäßiges Feedback des Vertriebsteams ans Marketing sind wichtig, um noch während der Laufzeit das Optimum aus der Kampagne herauszuholen.

Mehr zum Thema gibt es in Teil 1 und Teil 2:
Teil 1: Social Media für B2B-Lead-Kampagnen nutzen
Teil 2: How to: B2B-Lead-Kampagnen auf Social Media
Teil 3: Case Study: Primetals Technologies