How to: B2B-Lead-Kampagnen auf Social Media – Teil 2

Du möchtest Social Media als Plattform für deine nächste B2B-Lead-Kampagne nutzen? Oder du bist unzufrieden mit deinen bisherigen Ergebnissen auf LinkedIn, Facebook und Co? Dann bist du hier genau richtig.

Wie zieht man eine B2B-Lead-Kampagne auf Social Media auf? In diesem Artikel gehen wir Schritt für Schritt durch, auf was es dabei zu achten gilt. Von der Hypothesenbildung über die Werbemittelgestaltung bis hin zur Evaluierung der Lead-Qualität.

Der folgende Artikel ist der zweite Teil unserer Artikelreihe zum Thema.
Teil 1: Social Media für B2B-Lead-Kampagnen nutzen
Teil 2: How to: B2B-Lead-Kampagnen auf Social Media
Teil 3: Case Study: Primetals Technologies

1.Wie bilde ich sinnvolle Hypothesen für die Kampagne?

Noch bevor wir losstarten, um Postingtexte zu verfassen, Videos zu animieren oder Grafiken zu erstellen, überlegen wir uns, welche Anreize potenzielle Kunden dazu bringen könnten, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.

Wir müssen also zunächst klären, was die Verkaufsargumente für das Produkt sind, das beworben werden soll. Idealer Ansprechpartner hierfür ist der Vertrieb. Der Vertrieb hat direkten Kontakt mit Bestands- und Neukunden und kann deshalb am besten darüber Auskunft geben, was Kunden überzeugt.

Die wirklichen Gründen weichen nämlich oftmals von den Gründen ab, die in den Marketingmaterialien zu finden sind. In der Regel weiß der Vertrieb auch, was Konkurrenzunternehmen besser oder schlechter machen – sei es in der Produktgestaltung oder auch in der Kundenbetreuung. Dadurch können wir uns noch besser abgrenzen.

Der Vertrieb kann in der Regel auch sehr gut über die Kundenstruktur geben. Wie groß sind Unternehmen, die das Produkt beziehen? Welche Branchen sind besonders stark vertreten? In welchen Märkten ist das Unternehmen vertreten? Wo ist die Abdeckung bereits gut, wo gibt es noch Wachstumspotenzial?

Basierend auf den gesammelten Informationen werden dann Hypothesen formuliert: Was veranlasst einen potenziellen Kunden dazu, seine Kontaktdaten abzugeben? Dabei kann es sich etwa um

• ein Produktblatt eines innovativen Produkts
• ein Whitepaper
• ‍ein Angebot für ein kostenloses Beratungsgespräch
• ‍oder eine Terminvereinbarung bei einer Fachmesse handeln.

Es kann also auf eine Vielzahl von bestehenden Marketingaktivitäten zurückgegriffen werden.

Wichtig: Diese Gegenleistung dient hier nur als psychologischer Trigger. Nur weil z.B. das kostenlose Beratungsgespräch in der Kampagne am besten funktioniert, heißt das nicht, dass beim Erstkontakt nicht auch ein Produktblatt mitgeschickt werden kann.

Tipp: In jedem Fall sollte beim Erstkontakt aber konkret auf das Angebot in der Lead Ad eingegangen werden. Der Lead hat zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme womöglich schon vergessen, dass er vor ein paar Tagen ein Lead-Formular auf Facebook oder LinkedIn ausgefüllt hat.

2. Wie lassen sich diese Hypothesen nutzen?

Nehmen wir an, wir haben nun drei Anreize gefunden, die uns als Gegenleistung für einen Lead dienen könnten:

• Technologie-Whitepaper
• Kostenloses Beratungsgespräch
• Einladung zum Messestand

Warum mehrere Anreize? Wir wollen unterschiedliche Zugänge gegeneinander testen und überprüfen welche Argumente in der Zielgruppe am besten ankommen. Einerseits können wir so bessere Optimierungsarbeit leisten, andererseits gewinnen wir Einblicke, die über die Kampagne hinaus wertvoll sind.

Der nächste Schritt ist die Gestaltung von Werbemitteln, die auf diese Anreize hinleiten. Es kommt dabei stark auf den Erklärungsbedarf des Produkts, auf das Produktionsbudget, das vorhandene Material und auch auf die Plattformen an, wie viele Ads produziert werden. Wir versuchen in der Regel aber zumindest eine Bewegtbild- und eine statische Variante pro Anreiz zu produzieren.

Tipp: LinkedIn wird in der Regel für B2B-Kampagnen der Hauptkanal sein. Wir haben auf LinkedIn die Erfahrung gemacht, dass man nicht zu viele Ad-Varianten erstellen und gegeneinander testen sollte. Anders als auf Facebook erzielt der Algorithmus auf LinkedIn mit einer kleineren Auswahl an Sujets bessere Ergebnisse.

3. Wie baue ich eine Kampagne auf?

Gerade im B2B-Bereich sind die Erfahrungen mit digitalen Kampagnen und Social Media oft begrenzt. Das gilt es im Aufbau der Kampagne zu berücksichtigen. Wir setzen deshalb auf eine Kampagnenstruktur, in der wir zuerst unterschiedliche Ansätze gegeneinander testen. Danach skalieren wir die Kampagne.

Zunächst müssen wir uns überlegen, welche Plattform sich am besten für die Testphase eignet. Die Antwort auf diese Frage wird nicht immer die gleiche sein. Facebook hat eindeutig bessere Tools dafür (wie z.B. standardisierte A/B-Tests), auf LinkedIn können wir selbst Nischenzielgruppen ohne allzu großen Streuverlust gut erreichen.

Länge und Komplexität der Testphase hängt von der Anzahl der Hypothesen und Anreize ab, die getestet werden sollen. Insgesamt gilt: Nicht zu viele Parameter gleichzeitig testen. Besser die Testphase in mehrere Unterphasen aufteilen oder einige der Hypothesen überhaupt erst in der nächsten Kampagne austesten.

Gehen wir vom oben gewählten Beispiel mit drei Anreizen aus. Pro Anreiz wurden drei Ads produziert. Eine Video-Animation, ein Bildsujet mit Foto und eine Quotecard (d.h. Text auf farbigem Hintergrund). Wie könnte man in diesem Fall auf LinkedIn vorgehen?

• Eine Kampagne pro Trigger in dem jeweils die beiden statischen Sujets gegeneinander getestet werden
• Eine zusätzliche Kampagne in der alle Videos gegeneinander getestet werden.
• Alle Kampagnen haben die gleiche Zielgruppe. Diese Zielgruppe sollte sehr eng begrenzt sein, um möglichst aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen.
  (Anm.: Das Setup ist so gewählt, weil auf LinkedIn Videos und statische Ads nicht in einer Kampagne gemischt werden können. Auf Facebook könnte man einfach je Trigger ein Ad Set mit allen Assets machen.)

Wenn ausreichend Budget vorhanden ist, können in einem zweiten Schritt auch unterschiedliche Zielgruppen getestet werden. Dazu pro Zielgruppe eine Kampagne erstellen und darin alle statischen Assets gegeneinander testen.

4. Woran erkenne ich eine erfolgreiche Kampagne?

Unser oberstes Ziel ist es, möglichst viele, möglichst hochqualifizierte Leads zu sammeln. Da Informationen über die Qualität der Leads nur zeitverzögert eintreffen, müssen wir in der Optimierungsarbeit im LinkedIn Campaign Manager bzw. im Facebook Ads Manager auf andere Metriken zurückgreifen.

Die Gesamtzahl der Leads ist dabei als sicherlich der hochwertigste Indikator. Aber auch Werte wie geöffnete Lead-Formulare, Click-Through-Rate, Cost per Video View oder CPM/TKP können Aufschluss darüber geben, wie gut die Ads bei der Zielgruppe ankommen.

Insbesondere bei Kampagnen mit niedrigen Tagesbudgets zu Nischenprodukten werden pro Tag nur wenige Leads zusammen kommen. Diese Leads können dann auch statistische Ausreißer sein. In diesen Fällen ist es umso wichtiger die sekundären KPIs in die Evaluierung miteinzubeziehen.

Wie lassen sich die Ergebnisse nun interpretieren? Gehen wir das wieder am obigen Beispiel durch:

• Wir vergleichen die Ergebnisse der unterschiedlichen Kampagnen mit den statischen Assets, um festzustellen, welche Anreize am besten performt haben.
• Dieses Ergebnis können wir mit einem Vergleich der unterschiedlichen Video Ads in der Video-Kampagne abgleichen.
• Der Vergleich der statischen Kampagnen und der Video-Kampagne gibt Aufschluss darüber, welches Content-Format am besten ankommt.
• Ein Blick auf die Ad-Ebene der statischen Kampagnen zeigt, ob die Quotecards oder die Ads mit Fotos besser performt haben. Je nach Anreiz kann es hier Unterschiede geben.

Für die Hauptphase konzentrieren wir uns dann auf 1-2 Anreize, die am besten funktioniert haben. Gibt es in den Kampagnen einzelne Ads, die deutlich schwächer performt haben, übernehmen wir diese nicht für die Hauptphase.

Für die Hauptphase werden die Ads nicht mehr nach Anreizen geordnet, sondern in eine Sammelkampagne überführt. Zudem wird die Zielgruppe erweitert. Nachdem die Tests nun abgeschlossen sind, können wir mehr Streuverlust in Kauf nehmen.

Für echte Nerds: Hilfreiche Tipps für B2B-Lead-Kampagnen

Weiterführende Tipps für das Campaign Management:

• Als Optimierungsziel kommt leider nur „Lead Generation” in Frage. Die Option auf Facebook, mit Instant Experiences Lead-Formulare nachzubauen, ist nicht mehr möglich.
• Regelmäßiges Feedback vom Vertrieb ist essentiell: Wichtiger als die Anzahl der Leads ist nämlich die Qualität. Da wir die Qualität aber nicht aus unseren Daten herauslesen können, müssen wir in ständigem Austausch stehen. Je nach Rückmeldung können wir dann die Zielgruppe anpassen, verkleinern oder erweitern.
• Bidding: Am Anfang wählen wir Lowest Cost. Wenn das Tagesbudget nicht ausgegeben wird, das maximale Gebot schrittweise erhöhen, bis wieder Budget rausgeht.
• Der LinkedIn-Algorithmus ist weniger ausgereift als jener von Facebook. Das bedeutet, dass es auf LinkedIn besser ist, mit weniger verschiedenen Werbemitteln pro Kampagnen-Set zu arbeiten.
• Auch gilt: Lieber mit einer engen Zielgruppe starten und schrittweise breitere Zielgruppen hinzufügen, wenn die engere überspielt ist.
• Die Plattformen ihrer Stärke gemäß nutzen: LinkedIn-Tools wie List Upload für Bestandskunden oder Zielkunden nutzen; auf Facebook Zielgruppen aus Mikro-Interessen erstellen.
• Testen, testen, testen: Am Anfang weiß man nie, was Nischenzielgruppen anspricht. Das Testen unterschiedlicher Anreize, Kreativlinien und Werbeformate ist unumgänglich.
• Wenn bereits eine Landing Page existiert, die in der Vergangenheit gute Resultate in der Leadgewinnung erzielt hat, sollte diese ebenfalls getestet werden. In vielen Fällen, können darüber bessere Ergebnisse erzielt werden als mit nativen Lead-Formularen auf den Plattformen. Darüber hinaus können auf diesem Weg wertvolle Website-Daten gesammelt.

Fazit

Von der Entscheidung für eine B2B-Lead-Kampagne auf Social Media bis zum Start der Kampagne kann es lange dauern. Mit den richtigen Prozessen, kann es aber auch sehr schnell gehen. Denn Social Media bringt – wenn man die Plattformen richtig einsetzt – sehr schnell Resultate.

Dabei sollte man vor allem auf drei Dinge nicht vergessen:

• Das Vertriebsteam ist der wichtigste Partner für das Marketing bei Lead-Kampagnen. Hol sie früh mit ins Boot.
• Social Media eignet sich besonders gut, um verschiedene Ansätze zu testen – das sollte man in der Kampagnenplanung nicht vergessen.
• Deine Kampagne ist nur so gut, wie die Qualität deiner Leads.

Mehr zum Thema gibt es in Teil 1 und Teil 3:
Teil 1: Social Media für B2B-Lead-Kampagnen nutzen
Teil 2: How to: B2B-Lead-Kampagnen auf Social Media
Teil 3: Case Study: Primetals Technologies