Mehr als 100 Postings werden pro Monat auf den Facebook- und Instagram-Kanälen von Sky Österreich veröffentlicht. Jedes einzelne davon soll sich stimmig in die Content- und Werbestrategie einfügen. Die Balance aus Unterhaltung und Kundenwerbung muss stets gewahrt werden.

Zum Start des Sky Originals The New Pope – der zweiten Staffel der Serie The Young Pope –  ist das besonders gut gelungen. Eine deutliche Steigerung der Werbeerinnerung (um 15 Prozent) und eine nachweisbare Stärkung der Wahrnehmung von Sky als Serienproduzent können als Erfolge verbucht werden.

Herausforderung: Content at scale

Sky Österreich steht bei der Bespielung ihrer Social Media-Kanäle vor zwei großen Herausforderungen:

1. Der Masse an Content
2. Den unterschiedlichen Zielgruppen

Bei monatlich ca. 50 allgemeinen Content-Postings, 10-15 spontanen News-Postings, 5-10 Trailern und Clips und Schwerpunktkampagnen, die parallel laufen, kommen schnell einmal 100+ Postings pro Monat zusammen. Die wollen ausgedacht, produziert und dann sinnvoll an wechselnde Zielgruppen ausgespielt werden.

Das führt uns schon zur zweiten Herausforderung. Keine zwei (potenziellen) Sky-Kunden interessieren sich für die gleichen Themen. Die richtige Balance aus unterschiedlichen Genres ist deshalb entscheidend.

Zudem setzt sich der Content aus Inhalten zusammen, mit denen das Publikum bereits vertraut ist (Kinofilme, neue Staffeln von bekannten Serien) und den Sky Originals (Skys Eigenproduktionen), für die die bestehende Fanbase noch weiter ausgebaut werden muss. Dieser Spagat muss ebenfalls bewältigt werden.

Lösungsansatz: datengetriebene Contentstrategie

Es reicht also nicht, Monat für Monat einfach nur Postings zu veröffentlichen, die gerade anfallen. Ohne einer stringenten Content- und Werbestrategie können die Social Media-Kanäle sogar mehr Schaden als Nutzen bringen.

Was bringen wir als Agentur mit, um diese Herausforderungen zu lösen? Unser Ansatz vereint den Anspruch unterhaltenden Content mit einer sinnvollen Strukturierung der User Journey zu verbinden.

Das heißt einerseits, die Redaktionspläne der einzelnen Monate betten wir in eine größere Strategie ein. Der Content, die Social Media-Follower und der Kundenstamm sollen langfristig und kontinuierlich ausgebaut werden. Andererseits planen wir Freiräume mit ein, um flexibel auf aktuelle Entwicklungen reagieren zu können.

Unser Prozessplan beginnt deshalb nicht am 1. jedes Monats und stoppt auch nicht mit dem Monatsende. Vom ersten Briefing für Ideen über die Produktion und Feedbackschleifen bis zum Reporting umspannt der Plan jeweils einen Zeitraum von drei Monaten.

Das heißt: die Planung für jeden Monat beginnt schon Wochen im Voraus. Die Evaluierung der Performance zieht sich dann wiederum in die Folgemonate.

Beispielbild: Prozessplan

So stellen wir sicher, dass die Tonalität und die Contentformate auf die unterschiedlichen Zielgruppen abgestimmt sind. Kein einzelnes Format oder Genre soll langfristig überwiegen. Es geht um eine ausgewogene Mischung, die die Verschiedenheit der Kundenprofile als auch die Programmvielfalt von Sky widerspiegelt.

Auch das Zusammenspiel der laufenden Content-Postings und den Schwerpunkt-Kampagnen legen wir im Vorhinein fest. Die Schwerpunkt-Kampagnen sind nämlich in der Regel deutlich werblicher gestaltet. Sie zielen darauf ab, Neukunden zu gewinnen, während redaktioneller Content eher unterhaltend sein soll, um die Marke in den Köpfen der Nutzer präsent zu halten.

Use Case: The New Pope

Im Frühjahr 2020 erschien die neue Staffel der Sky Original Serie The New Pope. Der Start der Staffel wurde ab Februar auf Social Media begleitet. Neben zahlreichen Content-Postings wurde der Launch durch eine Schwerpunkt-Kampagne ergänzt.

Ziel der Maßnahmen war zuallererst eine Steigerung der Bekanntheit der Serie. Daneben sollte Sky aber auch stärker als Produzent von qualitativ hochwertigen und unterhaltsamen Serien positioniert werden. Durch den Fokus auf eine exklusive Eigenproduktion wollten wir außerdem den Kundenstamm erweitern.

Content

Bis zu einem gewissen Grad hängt der Erfolg einer solchen Kampagne immer von den Inhalten der Serie ab. Bei The New Pope konnten wir aus dem Vollen schöpfen, denn die Serie eignet sich besonders gut für Meme-Content. Das hat uns ermöglicht die Zielgruppe über bestehende Fans hinaus zu erweitern.

Wir mussten dabei jedoch Vorsicht walten lassen. Die Serie bricht nämlich mit zahlreichen religiösen Tabus. Die entsprechenden Inhalte ließen sich sehr gut für Postings verwerten. Gleichzeitig sollte Religion aber nicht ins Lächerliche gezogen oder verunglimpft werden, um nicht die Befindlichkeiten religiöser Menschen zu verletzen.

Struktur

Die Kampagne wurde in vier Phasen unterteilt. Ein Teil der Inhalte wurde als redaktioneller Content in den monatlichen Postingplan integriert. Hierbei haben wir vor allem auf unterhaltenden Meme-Content gesetzt. Parallel dazu war die Schwerpunkt-Kampagne stärker auf Neukundengewinnung ausgerichtet.

Phase 1 (Awareness)

In der ersten Phase wurde die neue Staffel mit Material aus der ersten Staffel angeteasert. Die vom Schauspieler Jude Law verkörperte Hauptfigur stand dabei aufgrund ihres großen Wiedererkennungswerts im Fokus. Leicht zeitversetzt wurden im Rahmen der Schwerpunkt-Kampagne erste Video-Trailer veröffentlicht.

Phase 2 (Consideration)

Die Video Audiences der Trailer (d.h. User, welche die Videos mindestens 15 Sekunden angesehen haben) konnten wir dann in der zweiten Phase bereits verwenden, um interessierte Nutzer gezielt im Retargeting anzusprechen. Die Audiences wurden einerseits in der Schwerpunkt-Kampagne genutzt, wo nach den Trailern nun Clips aus den Folgen der zweiten Staffel eingesetzt wurden.

Andererseits konnten wir auf die Audience-Daten auch bei der Bewerbung des redaktionellen Contents zurückgreifen, der sich in dieser Phase um eine Guerilla-Aktion zum Premieren-Event drehte. Dieses Event wurde nämlich mit dem Nachbau des Papamobils beworben. Die Aktion wurde dann medial auf den Social Media-Kanälen begleitet.

Phase 3 (Conversion)

Die gesammelten Daten aus den vorangegangenen Phasen wurden dann genutzt, um in der heißen Phase zum Staffelstart, bisher erreichte Nutzer noch einmal anzusprechen. In der Schwerpunkt-Kampagne wurde dabei mit Clips und Bild-Posting gearbeitet. Die CTAs zielten darauf ab, möglichst viele neue Kunden zu gewinnen.

Die Idee dahinter ist klar: Wer wiederholt Interesse an den Inhalten rund um The New Pope gezeigt hat (sei es redaktionelle Inhalte oder Werbepostings), der ist möglicherweise geneigt, ein Sky-Abo abzuschließen.

Phase 4 (Loyalty)

Zum Abschluss der Kommunikationsmaßnahmen, wurde noch einmal ein Fokus auf redaktionellen Content gelegt. Durch Behind the Scenes-Material von den Dreharbeiten konnten wir hervorheben, dass es sich um eine Eigenproduktion von Sky handelt.

Dieser Content wurde an Nutzer ausgespielt, die in den vorangegangen Phasen bereits mit den Inhalten der Serie in Kontakt kamen. So wurde sichergestellt, dass die User mit dem Kontext der Making-of-Inhalte vertraut sind.

Meme von The New Pope

Bewerbung & Testing

In der Werbestrategie waren wir besonders darauf bedacht, möglichst gute Synergien zwischen dem redaktionellen Content und den Kampagneninhalten zu erzeugen. Das heißt, die Video Audiences der redaktionellen Inhalte wurden auch in der Kampagnenbewerbung berücksichtigt und umgekehrt.

In der Bewerbung wurden verschiedene Ansätze im Targeting getestet, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Das heißt, es wurden unterschiedliche Zielgruppen ausgetestet und die Inhalte dann auf deren Vorlieben abgestimmt.

Zudem wurden anfangs auch Parameter wie Länge der Serien-Clips, CTAs, etc. getestet. Im weiteren Verlauf der Kampagne konnten wir dann auf diese Learnings zurückgreifen und in der Produktion der einzelnen Postings und Ads immer besser auf die Neigungen der Zielgruppe eingehen.

Für Sky Österreich führen wir regelmäßig Brand Lift Studies durch, um die Gewichtung der Social Media-Maßnahmen im Marketingmix zu überprüfen. Für diese Kampagne wurde getestet, ob die Werbeerinnerung sowie die Zuordnung zur Marke durch die Schaltung der Kampagne gesteigert werden konnten.

Die Brand Lift Study zu The New Pope war Teil einer größer angelegten Studie, die über mehrere Monate hinweg tracken sollte, wie sich die Bekanntheit der Sky Originals verbessert.

Fazit: Resultate & Learnings

Die Maßnahmen rund um The New Pope zählen zu den bisher erfolgreichsten Projekten, die wir gemeinsam mit Sky Österreich umgesetzt haben. Im Zusammenspiel der unterhaltenden redaktionellen Inhalte und der werblichen Kampagnen-Assets konnte der Ad Recall um fast 15 Prozentpunkte gesteigert werden

Die größere Studie zu den Sky Originals zeigt ebenfalls eindeutige Resultate. Unsere Maßnahmen tragen auch hier Früchte. Es konnte nachgewiesen werden, dass Sky stärker als Produzent von Serien wahrgenommen wird, was wiederum zu einem Ausbau des Kundenstamms führte.