Leider wird Facebook Werbung von vielen Mediaagenturen noch immer sehr stiefmütterlich und wie klassische Display Werbung behandelt. Diese Herangehensweise ist jedoch oftmals fatal und führt dazu, dass jedes Jahr Unmengen an Marketingbudgets ins Leere laufen.

Dies ist gerade auf Facebook schade, das im Moment der effizienteste Werbekanal für viele Unternehmen ist und sein könnte. Umso wichtiger ist es, zumindest die häufigsten Fehler im Reporting bzw. im Optimalfall vor dem Kampagnenstart erkennen zu können.

Interessen Targeting

Facebook bietet eine schier unendliche Auswahl an Optionen zur Zielgruppenwahl. Sie können z.B. als Kinderschuhmarke ohne Streuverlust Mütter von Kindern im richtigen Alter ansprechen oder als Hochzeitslocation nur frisch verlobte Paare.

Diese Optionen finden jedoch in großen Markenkampagnen leider nur allzu selten Niederschlag. Zurückgegriffen wird meist auf ‘Interessen’. Z.B. wird für eine Automarke mit neuem Elektroauto auf das Interesse ‘Elektromobilität’ geworben oder für eine Modemarke auf das Interesse ‘Mode’.

Klingt im ersten Moment logisch, ist jedoch in fast jedem Fall eine schlechte Idee. Jeder kann unter dem folgenden Link selbst seine eigenen Interessen überprüfen: https://www.facebook.com/ads/preferences

Wenn es dir wie den meisten Personen geht, dann werden viele der Interessen wenig mit dir zu tun haben. Breite Interessen werden daher von professionellen Facebook Agenturen quasi nie zur Zielgruppenauswahl benützt.

Eine Ausnahme sind kleine und fein definierte Interessen wie z.B. Fachmedien. Hiermit kann man große Erfolge erzielen.

Falsche Platzierungen

Facebook bietet im Kern 5 Platzierungen. Die Hauptplatzierung ist im Feed der Nutzer, die man noch einmal in Mobil und Desktop aufteilen kann (und sollte). Daneben gibt es die älteste Werbeform auf Facebook in der rechten Desktopspalte, die am ehesten klassischer Display Werbung gleicht. Zusätzlich gibt es die Platzierung Instagram, die selbsterklärend ist, und die Platzierung im Audience Network.

Gut gemachte Kampagnen trennen die Platzierungen klar voneinander, denn nicht jede Platzierung eignet sich für jede Werbung und jedes Sujet. Weiters ist eine Trennung sinnvoll, da sonst Facebook selbst schnell auf eine Platzierung optimiert, die oft nicht jene ist, die man selbst gerne hätte.

Der häufigste Fehler passiert bei Werbung, die Webseiten Klicks als Ziel hat. Dort wird oft das Audience Network mitgenommen, das Platzierungen außerhalb der Facebook Apps kumuliert. Die Platzierung dort ist zwar sehr günstig und erzielt viele Klicks, jedoch zeigt Erfahrungswerte, dass diese Klicks oft sehr schlecht performen und kaum konvertieren bzw. sofort wieder abspringen.

Für die meisten Kampagnen sollte das Audience Network nicht gewählt werden. Noch schlimmer ist es, wenn es mit allen anderen Platzierungen kombiniert und nicht getrennt wird. Dann passiert es oft, dass fast alle Werbung dort ausgespielt wird. Der Kunde glaubt zwar Facebook Werbung bekommen zu haben, aber im Endeffekt ist kaum Werbung auf Facebook selbst gelaufen. Wenn die Platzierungen im Reporting nicht ersichtlich sind, dann ist es oft am günstigen CPM von unter 1€ zu erkennen.

Ein günstiger CPM kann aber auch von der Werbung in der rechten Spalte stammen. Diese ist für manche Webseitenkampagnen gut geeignet, sollte jedoch klar als eigene Schaltung getrennt werden, um die oben genannte automatische ‘Optimierung’ zu vermeiden.

Ein weiterer Sonderfall ist die ‘vergessene’ Instagram Platzierung. Facebook schaltet standardmäßig die meiste Werbung auch auf Instagram, umso wichtiger ist es diese Platzierung zu deaktivieren, wenn sie nicht gewünscht ist. Nur selten ist eine Werbung, die für Facebook gut ist, auch für Instagram gut. Instagram sollte daher immer als eigener Kanal behandelt werden.

Länderübergreifende Schaltungen

Gerade bei internationalen Marken wird oft der Fehler begangen, dass mehrere Länder in der gleichen Schaltung kombiniert werden. Dies führt auch hier dazu, dass Facebook in Folge selbst optimiert auf jene Länder, die am Besten auf die Werbung reagieren.

Dies sind in der Regel nicht jene Märkte, die für die Marke am wichtigsten sind. Oft ist dann der eine oder andere Marketingleiter überrascht, warum 30% seiner Fans z.B. aus einem südamerikanischen Land stammen.

Jedes Land sollte daher eigens geschalten werden und Budgets nach Wichtigkeit priorisiert werden. Ähnliches ist auch oftmals mit Altersgruppen empfehlenswert, da auch hier eine ähnliche Optimierung passiert und dies oft zu einer stärkeren Fokussierung auf junge Nutzer führt als gewünscht.

Keine Priorisierung der Zielgruppen

Analog zum letzten Punkt ist generell eine fehlende Priorisierung von Zielgruppen schädlich. Werbung wird auf eine theoretische Gesamtgruppe geschalten, was jedoch nur dann sinnvoll wäre, wenn genug Budget vorhanden wäre, um die ganze Gruppe mit ausreichender Frequenz der Werbung zu bespielen. Dies ist fast ausnahmlos nie der Fall.

Deshalb sollte die Zielgruppe unterteilt werden in Gruppen, die nach Wichtigkeit priorisiert werden. Auf die wichtigste Zielgruppe wird so viel Budget geschalten, dass diese die Werbung in der gewünschten Häufigkeit sehen wird, und so weiter mit den folgenden Zielgruppen bis eine Zielgruppe nur noch teilweise abgedeckt werden kann.

Beispiel: Nur weil ein Produkt österreichweit erhältlich ist, heißt das nicht, dass man überall gleich viel Werbung schalten muss. Ein guter Weg wäre z.B. die Werbung auf den Umkreis der POS zu fokussieren, in denen das Produkt erhältlich ist. Diese können dann weiter nach Verkaufszahlen priorisiert werden.

Sonderfall: Viele Likes von Fake-Profilen und Profilen aus scheinbar anderen Ländern

Eine immer wiederkehrende Frage in diversen Fachgruppen ist, warum eine Werbung von vielen arabisch sprachigen Nutzern geliked wurde, die die Werbung doch eigentlich nicht sehen sollten.

Hierfür gibt es mehrere Gründe: Zum einen sind viele Nutzer im Nahen Osten per Proxy im Internet und werden daher geografisch falsch zugeordnet. Andererseits interagieren diese statistisch gesehen öfter mit Inhalten und daher wird von Facebook automatisch auf sie optimiert.

Der Fehler liegt hier im Kampagnensetup und sollte zumindest auf Dauer nicht vorkommen. Die wichtigsten Maßnahmen sind die Einschränkung auf deutschsprachige Nutzer und auf Personen, die im Zielland leben und nicht auf alle, die sich gerade dort ‘befinden’.