Unternehmen haben im Bereich B2B-Social-Media-Marketing noch eine Menge aufzuholen. Sie ignorieren zu oft das Potenzial von reichweitenstarken Plattformen wie Facebook, Instagram & Co. Dabei sind sie auch für B2B-Produkte geniale Kanäle für Marketing und Vertrieb.

Inhalt

1) Social Media für B2B-Unternehmen

2) B2B-Zielgruppen außerhalb beruflicher Netzwerke ansprechen

3) So funktionierte B2B-Marketing früher

4) Wie erreicht man Entscheider heute?

5) Erfolgreiches B2B-Marketing auf Facebook & Co

6) Insights: So gut performen B2B-Kampagnen auf Facebook

7) Darauf muss man bei B2B-Kampagnen auf Facebook achten

8) Fazit

9) Glossar

Social Media für B2B-Unternehmen

Ein hartnäckiger Mythos bremst die Effektivität der Social-Media-Aktivitäten der meisten Unternehmen: „Facebook und Instagram sind der Ort für Katzenvideos. Oder im besten Fall, um Sneakers und Handtaschen zu verkaufen. Wer auf Social Media Professionals erreichen will, sollte lieber auf LinkedIn aktiv werden.“

Als Agentur mit Social-Media-Fokus, sind wir bei Bacon & Bold wieder und wieder mit strategischen Fehleinschätzungen dieser Art konfrontiert. Einer Zusammenarbeit mit Neukunden geht deshalb in der Regel eine Evaluation der bestehenden Kanäle voraus:
– Welche Kanäle werden genutzt?
– Tragen die aktuellen Social-Media-Maßnahmen überhaupt zum Unternehmensziel bei?
– Welche Plattformen bieten ungenutztes Potenzial, um diese Ziele zu erfüllen?

B2B-Zielgruppen außerhalb beruflicher Netzwerke ansprechen

Wir stellen uns dabei jedes Mal aufs Neue die Frage, welche Nutzer unsere Kunden erreichen wollen und wo diese zu finden sind. Auch bei B2B-Zielgruppen ist die erste Antwort meist Facebook. Einkäufer, CEOs und IT-Chefs und andere Entscheider sind dort oft besser zu erreichen als auf einschlägigen beruflichen Netzwerken.

Denn: Entscheider sind auch „nur“ User. Sie unterscheiden sich in ihrer Social-Media-Nutzung nicht maßgeblich von der restlichen Bevölkerung. Auch sie scrollen weitaus öfter durch ihren Facebook-Feed, als sie ihr Xing-Profil checken.

Das war B2B-Marketing gestern

Dass von vielen Unternehmen trotzdem noch streng zwischen „Freizeitnetzwerken“ und „beruflichen Netzwerken“ unterschieden wird, hat historische Gründe. Früher gab es diese klare Trennung tatsächlich: General-Interest-Magazine auf der einen Seite und Fachmagazine auf der anderen.

Grob gesagt, zahlte man bei Ersteren für hohe Reichweiten in der breiten Öffentlichkeit, bei Letzteren für eine hohe Durchdringung und wenig Streuverlust innerhalb einer abgesteckten Zielgruppe.

Wer z.B. eine Waschmittelmarke etablieren wollte, schaltete Anzeigen in reichweitenwirksamen General-Interest-Magazinen. B2B-Marketer recherchierten nach einem passenden Fachmagazin inserierten dort.

Wie erreicht man Entscheider heute?

Diese Trennung ist noch immer tief in den Marketingabteilungen verankert. Fein säuberlich wird weiterhin getrennt: Zwischen den „Freizeitnetzwerken“ wie Facebook, Pinterest oder Instagram und den beruflichen Netzwerken wie LinkedIn und Xing. Sie werden analog zur Trennung zwischen General-Interest- und Fachmagazinen behandelt.

ABER: Entscheider waren schon immer auch Leser von General-Interest-Magazinen. Sie machten jedoch nur einen geringen Prozentsatz der Gesamtleserschaft eines Magazins aus. Ebenso sind sie auf „General-Interest“-Plattformen wie Facebook aktiv und machen dort nur einen geringen Prozentsatz der gesamten Nutzerschaft aus.

Auf den großen, breitenwirksamen Social-Media-Plattformen, kann die Bewerbung auf den kleinen Prozentsatz der B2B-Zielgruppe eingeschränkt werden, während man bei der Schaltung eines Inserats in einem Print-Magazin keine Kontrolle über die Zirkulation des Druckwerks hatte.

Erfolgreiches B2B-Marketing auf Facebook & Co

Noch einmal zusammengefasst: Zielgruppensegmentierung ist heute nicht mehr das alleinige Geschäft von Branchen- oder Nischenmagazinen. Social-Media-Plattformen kennen ihre Nutzer so gut, dass B2B-Zielgruppen im Targeting gut isoliert werden können.

Welche Art von Inhalten lässt sich nun sinnvoll über diese Kanäle ausspielen:
– Content Marketing: Über Facebook, Instagram und Co sehr zielgerichtet eigener Content (etwa Blog- oder Videobeiträge) verbreitet werden. In Zeiten stark beschränkter organischer Reichweite ist es außerdem sinnvoll, die Verbreitung der Inhalte mit Werbebudget zu unterstützen.
– Lead-Generierung für B2B-Produkte: indem Traffic auf ein Lead-Formular auf der eigenen Website gelenkt wird (diese Maßnahme ist nur sinnvoll, wenn durch Einbau des Facebook Pixels getrackt werden kann, wie sich die User auf der Seite verhalten)
oder: durch den Einsatz des nativen Lead-Formulars auf Facebook und Instagram. Diese sind umso effektiver, wenn als Gegenleistung ein Whitepaper/Webinar/Infoblatt angeboten wird.

Insights: So gut performen B2B-Kampagnen auf Facebook

Lead-Kampagnen für B2B-Produkte auf Facebook outperformen – unabhängig von der Branche – regelmäßig Parallelkampagnen auf LinkedIn. Eine Kombination von unterschiedlichen Faktoren ist dafür verantwortlich. Zum einen ist der CPM/TKP auf Facebook beträchtlich billiger als in den beruflichen Netzwerken und selbst mit höherem Streuverlust erreicht man noch deutlich günstigere Lead-Preise.

Zum anderen ist bei vielen B2B-Produkten der Werbedruck in der Zielgruppe auf Facebook weniger hoch. Wir konnten das insbesondere bei Leads für Automotive-Kunden beobachten, wo Fuhrpark-Manager auf Facebook weniger umkämpft sind als auf LinkedIn. Wir konnten deshalb auf Facebook sogar billigere Lead-Preise erzielen als bei B2C-Kampagnen.

Darauf muss man bei B2B-Kampagnen auf Facebook achten

Die höhere absolute Zahl an Leads kann aber auch irreführend sein. Die Qualität der Leads ist nämlich in der Regel niedriger als jene von LinkedIn-Leads. Die schiere Masse an Leads zu günstigen Preisen führt aber oft dazu, dass Facebook selbst im Vergleich der Kosten pro Marketing Qualified Leads oder Sales Qualified Leads kompetitiv ist.

Wir empfehlen dennoch vorab einen klaren Prozess festzulegen, durch den die Leads klassifiziert werden. Die Lead-Qualität muss regelmäßig vom Sales-Team an das Marketing berichtet werden, um bei den Werbemaßnahmen nachzuschärfen.

Fazit

LinkedIn wirbt damit, dass 80% aller B2B-Leads von ihrer Plattform kommen. Daraus folgt: B2B-Social Media Marketing abseits von LinkedIn ist ein riesiges, brachliegendes Feld. Wir bei Bacon & Bold nutzen diese Lücke für unsere Kunden und bieten Lösungen für B2B-Marketing auch abseits der beruflichen Netzwerke an.

CEOs, IT-Chefs und Einkäufer sind wie der Rest der Bevölkerung auf Freizeitnetzwerken wie Facebook, Instagram und Co weitaus aktiver, als auf beruflichen Netzwerken. Diesen Umstand machen wir uns zu Nutze und erreichen Entscheider mit unseren Inhalten in ihren privaten Feeds.

Glossar

B2B- / B2C-Marketing
B2B-Marketing steht für Business-to-Business Marketing und bezeichnet Marketingmaßnahmen, die die Wirtschaftsbeziehungen zwischen zwei Unternehmen oder Organisationen gestalten. B 2B Marketing wird in Abgrenzung zum B2C Marketing (Business-to-Consumer) betrachtet, das sich an private Konsumenten richtet.

Content Marketing
Der Begriff Content Marketing bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der relevante Inhalte kreiert werden, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind. Ziel ist es, potenzielle Kunden durch diese Inhalte anzuziehen und darüber hinaus profitable Handlungen zu generieren.

CPM (TKP)
Der Cost-per-Mille (auch Tausender-Kontakt-Preis) ist ein Modell, mit dem der Preis für Werbemittel errechnet werden kann. Bei dem Modell wird ein Preis festgelegt, der für 1.000 Sichtkontakte eines Werbemittels bezahlt werden muss.

Facebook
Facebook ist ein US-amerikanisches soziales Netzwerk mit der weltweit höchsten Nutzerzahl. Privatpersonen und Unternehmen können darin ein individuelles Profil anlegen, Bilder und Videos hochladen, diskutieren und eigene Informationsseiten erstellen.

Funnel
Bei einem Funnel (engl. für Trichter) liegt das Ziel darin, aus einem Interessenten einen wertvollen Kunden zu machen, indem dieser mehrere Touchpoints durchläuft, um am Ende eine bestimmte Aktion auszuführen, bspw. eine Bestellung abschließen.

General-Interest-Magazin / Fachmagazin
Kennzeichnendes Merkmal von General-Interest-Magazinen ist die Ansprache der Gesamtbevölkerung mit allgemein interessierenden Themen (im Gegensatz zu Fach-/Branchenmagazinen oder Nischenzeitschriften). Verbunden damit sind hohe Auflagen und Reichweiten.

Instagram
Instagram ist ein US-amerikanisches soziales Netzwerk, das zu Facebook gehört. Ursprünglich wurde der Dienst durch seine einfachen Möglichkeiten der Fotobearbeitung am Mobiltelefon populär. Seither wurde die App um zahlreiche Funktionalitäten erweitert.

Leads (MQL / SQL)
Der Lead ist eine Ansammlung von Daten, die von einem potenziellen Kunden freiwillig an ein Unternehmen übergeleitet wurden. Durch Lead-Kampagnen können gezielt Leads innerhalb einer bestimmten Zielgruppe gesammelt werden. Dabei unterscheidet man zwischen Sales Qualified Leads (gehen direkt an den Vertrieb, um einen Geschäftsabschluss anzubahnen) und Marketing Qualified Leads (gehen ans Marketing, da kein aktueller Bedarf am Produkt besteht, aber mittelfristig ein Geschäftsabschluss zustande kommen könnte).

LinkedIn
LinkedIn ist ein US-amerikanisches soziales Netzwerk, das zu Microsoft gehört und sich auf Geschäftsbeziehungen konzentriert. Anders als Facebook stehen hier somit nicht Hobbies oder die Freizeit im Mittelpunkt, sondern der berufliche Werdegang, Geschäftskontakte und Unternehmensentwicklungen.

Social Media
Der Begriff Social Media beschreibt Webseiten und Apps, über die Nutzer Inhalte kreieren sowie teilen und sich vernetzen können. Dazu zählen: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat, LinkedIn, Xing.

Xing
Xing ist ein soziales Netzwerk, in dem Mitglieder vorrangig ihre beruflichen Kontakte verwalten. Xing bietet vor allem eine Plattform für Geschäftsnetzwerke im deutschsprachigen Raum.