Im B2C-Bereich Standard, von B2B-Marketern oft ignoriert: Das Potenzial von Facebook, Instagram & Co für effektives B2B-Marketing.

Facebook und Instagram sind der Ort für Katzenvideos – oder im besten Fall, um Sneakers und Handtaschen zu verkaufen. Wer im Netz Professionals erreichen will, sucht lieber auf LinkedIn. Ein Mythos. Und noch dazu ein hartnäckiger.

B2B-Zielgruppen und Entscheider sind auch „nur“ User, sagen wir. Sie sind auf Facebook und Co sogar oft besser zu erreichen, als auf den einschlägigen beruflichen Netzwerken – denn Einkäufer, CEOs und IT-Chefs unterscheiden sich in ihrer Social-Media-Nutzung nicht maßgeblich von der restlichen Bevölkerung und scrollen weitaus öfter durch ihren Facebook-Feed, als sie ihr Xing-Profil checken.

Die guten alten Zeiten

Alte Denkmuster sind bequem. Sie haben sich bewährt – oft jahrzehntelang. Kommen neue Herausforderungen auf, werden diese Denkmuster nicht gleich über Bord geworfen. Zuerst wird versucht, sie für die neue Situation zu adaptieren. Dabei kann es zu wundersamen Entwicklungen kommen.

Früher – in den 90ern, nicht zu Großvaters Zeiten – stellten sich Fragen im Management von Werbebudgets noch nicht so wie heute. Die Medienlandschaft war weniger fragmentiert und um einiges einfacher in Kategorien einzuordnen.

Es gab zum Beispiel eine klare Trennung: General-Interest-Magazine auf der einen Seite und Fachmagazine auf der anderen. Bei Ersteren zahlte man – grob gesagt – für hohe Reichweiten in der breiten Öffentlichkeit, bei Letzteren für eine hohe Durchdringung und wenig Streuverlust innerhalb einer abgesteckten Zielgruppe.

Wer ein neues Produkt auf dem FMCG-Markt etablieren wollte, schaltete Anzeigen in reichweitenwirksamen General-Interest-Magazinen. Marketingleiter, die B2B-Produkte an die Frau bringen wollten, recherchierten nach den korrespondierenden Fachmagazinen für eine bestimmte Branche und inserierten dort.

Die feinsegmentierte Zielgruppe und das geschäftliche Werbeumfeld hatten ihren Preis: CPM/TKP waren auch nach Abzug großzügiger Rabatte auf den Listenpreis exorbitant hoch und Fachverlage verdienten sich in den letzten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts mit dieser Preispolitik eine goldene Nase. Im Gegensatz zum großen Sterben der Tageszeitungen und General-Interest-Magazine fahren sie mit dieser Strategie bis heute noch leidlich gut.

Aber nicht nur in Fragen der Political Correctness gilt: Nicht alles, was noch in den 80er- oder 90er-Jahren salonfähig war, sollte man 1:1 im neuen Millennium umsetzen. Das gilt auch für die Allokation von Werbebudgets.

Der Entscheider als User

Kommen wir zurück zu den „alten Denkmustern“ vom Anfang. Fein säuberlich wird weiterhin getrennt: Zwischen den „Freizeitnetzwerken“ wie Facebook, Pinterest oder Instagram und den beruflichen Netzwerken wie LinkedIn und Xing. Sie werden analog zur Trennung zwischen General-Interest- und Fachmagazinen behandelt.

In gewisser Weise macht das auch Sinn: Das Werbeumfeld ist bei ersteren Plattformen eine Mischung aus Unterhaltung und Information, bei letzteren geschäftlich. Viel entscheidender ist jedoch, wo die Trennung absolut keinen Sinn macht: In der Frage, welche Zielgruppen möglichst streuverlustfrei erreicht werden können.

Entscheider und B2B-Zielgruppen waren schon immer auch Leser von General-Interest-Magazinen. Sie machten jedoch nur einen geringen Prozentsatz der Gesamtleserschaft eines Magazins aus. Ebenso sind sie auf „General-Interest“-Plattformen wie Facebook aktiv und machen dort nur einen geringen Prozentsatz der gesamten Nutzerschaft aus.

Während man bei der Schaltung eines Inserats in einem Print-Magazin die Zirkulation nicht auf den kleinen Prozentsatz der B2B-Zielgruppe einschränken kann, so lässt sich das auf den großen, breitenwirksamen Social-Media-Plattformen sehr wohl umsetzen.

Die Einschränkung der Zielgruppe wird zu etwas höheren CPM/TKP und in den meisten Fällen zu geringfügigen Streuverlusten führen, aber noch immer deutlich unter dem Preis eines Mediums mit „B2B-Aufschlag“ liegen (dazu zählen im Übrigen auch die beruflichen Social-Media-Plattformen wie LinkedIn und Xing, deren CPCs und CPM/TKP in der Regel um ein Vielfaches höher sind als bei den „General-Interest“-Plattformen).

Konsumfragmentierung

An dieser Stelle kann man berechtigterweise einwerfen, ob die B2B-Zielgruppe überhaupt für B2B-Werbung empfänglich ist, wenn sie sich auf Facebook oder Instagram berieseln lässt. Hier kommt uns eine weitere Entwicklung der letzten 20 Jahre zugute: die Fragmentierung des Medienkonsums.

Hier geht es weniger um die Veränderung der Medienlandschaft, die ebenfalls kleinteiliger geworden ist, oder darum, wieviel Zeit die Menschen mit ihren Smartphones, Fernsehern oder gedruckten Tageszeitungen verbringen, sondern wie unterschiedliche Inhalte konsumiert werden.

Die fein säuberliche Segmentierung des Medienkonsums nach dem Muster morgendliche Tageszeitungslektüre / Fernsehnachrichten im Vorabend / Spielfilm in der Primetime ist passé. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Nutzer auf Facebook und vergleichbaren Plattformen nicht weniger empfänglich für B2B-Inhalte sind als auf LinkedIn.

Warum auch? Wenn einem im Feed etwas beruflich Nützliches unterkommt, dann ist es in der Regel egal, ob es der LinkedIn- oder Facebook-Feed ist. Je höher die Seniorität der Position im Unternehmen, desto weniger relevant ist der Ort, an dem man auf die geschäftliche Information stößt. Und es soll sogar vorkommen, dass Nutzer während der Arbeitszeit einen Blick in die sozialen Netzwerke werfen.

How to: B2B-Leadkampagne

Noch einmal zusammengefasst: Zielgruppensegmentierung ist heute nicht mehr das alleinige Geschäft von Nischenmagazinen. Social-Media-Plattformen kennen ihre Nutzer so gut, dass B2B-Zielgruppen im Targeting mit großer Genauigkeit isoliert werden können.

Welche Art von Inhalten lässt sich nun sinnvoll über diese Kanäle ausspielen? Zum einen kann als Upper-Funnel-Maßnahme über Facebook, Instagram und Co sehr zielgerichtet eigener Content (etwa Blog- oder Videobeiträge) verbreitet werden. In Zeiten stark beschränkterorganischer Reichweite ist es umso sinnvoller, diese Inhalte durch Bewerbung in der Zielgruppe zu streuen.

Zum anderen – und hier haben wir bis dato die größten Erfolge zu verzeichnen – sind „General-Interest“-Plattformen hocheffektive Kanäle zur Lead-Generierung für B2B-Produkte. Dabei gibt es mehrere Möglichkeiten: Entweder, indem Traffic auf ein Lead-Formular auf der eigenen Website gelenkt wird (diese Maßnahme ist nur sinnvoll, wenn durch Einbau des Facebook Pixels getrackt werden kann, wie sich die User auf der Seite verhalten) oder durch den Einsatz des nativen Lead-Formulars auf Facebook und Instagram. Wie bei digitalen Leadkampagnen üblich, sind diese umso effektiver, wenn als Gegenleistung ein Whitepaper/Webinar/Infoblatt angeboten wird.

Wo ist der Haken?

Lead-Kampagnen für B2B-Produkte auf Facebook outperformen – unabhängig von der Branche – regelmäßig Parallelkampagnen auf LinkedIn. Eine Kombination von unterschiedlichen Faktoren ist dafür verantwortlich. Zum einen ist der CPM/TKP auf Facebook beträchtlich billiger als in den beruflichen Netzwerken (Stichwort: „B2B-Aufschlag“) und selbst mit höherem Streuverlust erreicht man noch deutlich günstigere Lead-Preise.

Zum anderen ist bei vielen B2B-Produkten der Werbedruck in der Zielgruppe auf Facebook weniger hoch. Wir konnten das insbesondere bei Leads für Automotive-Kunden beobachten, wo Fuhrpark-Manager auf Facebook weniger umkämpft sind als auf LinkedIn und auf Facebook sogar billigere Lead-Preise erzielt werden als im B2C-Segment.

Dabei ist jedoch anzumerken, dass die höhere absolute Zahl an Leads irreführend sein kann. In der Regel sind Leads, die über LinkedIn hereinkommen, höher qualifiziert. Die schiere Masse an Leads zu günstigen Preisen führt aber oft dazu, dass Facebook selbst im Vergleich der Kosten pro Marketing Qualified Leads oder Sales Qualified Leads kompetitiv ist.

Seit wir mit B2B-Lead-Kampagnen für unsere Kunden begonnen haben, ist außerdem ein wiederkehrendes Problem zu beobachten: Wenn Kampagnen ganz ohne vorherige Qualifizierung der Zielgruppe quasi kalt gespielt werden, kann die Leadqualität stark schwanken. In diesen Fällen muss vorab ein klarer Prozess festgelegt werden, über den die Leads klassifiziert werden und die Lead-Qualität regelmäßig vom Sales-Team an das Marketing berichtet werden, um im Targeting und bei den Werbemitteln nachzuschärfen.

Ebenfalls ein häufiges Problem: Es werden so viele Leads gesammelt, dass der Vertrieb nicht mit der Bearbeitung hinterherkommt. Ein Luxusproblem wohlgemerkt. Wie kann das sein? LinkedIn wirbt damit, dass 80% aller B2B-Leads von ihrer Plattform kommen. Unabhängig davon, dass LinkedIn keine weiterführenden Quellen zu dieser Behauptung angibt, lässt sich zumindest ein Schluss ableiten: B2B-Lead-Generierung abseits von LinkedIn ist ein riesiges, brachliegendes Feld.