Lead-Kampagnen auf Social Media sind ein unterschätztes Instrument im B2B-Marketing. Schnelle Resultate, günstige Werbemöglichkeiten (auch für überschaubare Budgets) und globale Skalierbarkeit sind verlockende Anreize für jedes Unternehmen.

Weil egal ob Interessenten für Stahlwerksbau, Applikationen für Industrie 4.0 oder Produktionsanlagen für die chemische Industrie: Sie alle sind auf Social Media aktiv und dort sogar günstiger zu erreichen als über herkömmliche Medien.

Wir beantworten die wichtigsten Fragen zum Thema B2B-Lead-Kampagnen auf Social Media: Warum sollte man es versuchen? Wer kann erreicht werden? Welche Resultate kann man erwarten?

Der folgende Artikel ist der erste Teil unserer Artikelreihe zum Thema.
Teil 1: Social Media für B2B-Lead-Kampagnen nutzen
Teil 2: How to: B2B-Lead-Kampagnen auf Social Media
Teil 3: Case Study: Primetals Technologies

Warum? B2B-Lead-Kampagnen auf Social Media

Auftritte bei den wichtigsten Branchenevents. Check. Eine für Suchmaschinen optimierte Website. Check. Landing Pages mit exzellenter Conversion-Rate. Check. Ein gut gepflegtes CRM. Check. E-Mail-Automatisierung. Check. Präsenz in Fachzeitschriften durch Inserate. Check. Regelmäßige, zielgruppengerechte Postings auf LinkedIn und Facebook. Check.

Trotz allem ist die Sales-Pipeline nicht so voll, wie das Vertriebsteam das wünscht? Lead-Kampagnen auf Social Media bieten die Möglichkeit, kosteneffizient und skalierbar Leads zu sammeln.

Und noch dazu sind nur vergleichsweise wenig Vorarbeiten nötig, um erste Ergebnisse zu erzielen. Es muss weder Monate im Voraus ein Messestand gebucht werden, noch an einer Website programmiert werden.

Es gibt bereits bestehende Assets wie etwa Landing Pages oder Whitepaper? Es steht demnächst eine wichtige Messe an oder es startet in Kürze eine neue Webinar-Serie? Es gibt eine Liste an Wunschkunden oder an neuen Zielmärkten? Umso besser: Das alles können wir auch für die Lead-Kampagne nutzen.

Was sind Lead-Kampagnen eigentlich?

Aber nochmal zurück an den Start. Was meinen wir eigentlich, wenn wir von „Lead-Kampagnen” sprechen? Es gibt grundsätzlich zwei Formen von Inhalten auf Social Media-Plattformen:
1. Sogenannte organische Postings, die von Privatpersonen oder Unternehmensseiten abgesetzt werden und in den Feeds der Follower ausgespielt werden.
2. Um nicht dem Zufall zu überlassen, wer die eigenen Postings zu sehen bekommt und auch Nutzer zu erreichen, die nicht bereits Follower der eigenen Seite sind, kann auch Werbung geschalten werden. Diese Werbepostings ähneln den organischen Postings im Design, werden jedoch mit dem Zusatz Gesponsert” versehen.

Wer diese Werbepostings zu sehen bekommt, wird vom Werbetreibenden festgelegt. Dabei stehen verschiedene Parameter zur Verfügung, durch die die Zielgruppe eingegrenzt werden kann. Man spricht dabei von Targeting. Die auszuwählenden Parameter unterscheiden sich je nach Plattform.

Neben demographischen Kriterien wie Alter und Geschlecht, die praktisch überall zur Eingrenzung genutzt werden können, eignet sich LinkedIn besonders gut, um Nutzergruppen auf Basis ihrer beruflichen Situation einzugrenzen. Auf Facebook kann im Targeting besonders gut das Nutzerverhalten berücksichtigt werden.

Während Social Media-Werbung anfangs noch Werbebannern ähnelte, wie man sie von anderen Websites kennt, bietet sie heute viele zusätzliche Möglichkeiten. Eine Besonderheit von Facebook und LinkedIn ist etwa die Möglichkeit sogenannte Lead Ads zu schalten.

Diese Werbeform unterscheidet sich auf den ersten Blick kaum von anderen Bildbeiträgen oder Videos, die z.B. auf eine Website oder einen Online-Shop weiterleiten. Durch einen Klick auf das Werbeposting öffnet sich jedoch nicht der Browser am Handy oder PC, sondern ein Kontaktformular.

Ein Lead wird gesammelt, wenn dieses Formular von einem User ausgefüllt und abgeschickt wird. Der Vorteil dabei: Die Nutzer müssen die App oder die Website nicht verlassen. Das führt zu besonders niedrigen Absprungs- und somit zu hohen Erfolgsraten.

Lead Formular Primetals

Wen erreicht eine solche Kampagne überhaupt?

Wer mit einer Prise gesunder Skepsis gesegnet ist, wird sich jetzt fragen, ob Social Media-Plattformen wirklich der richtige Ort sind, um B2B-Leads zu sammeln. Diese Bedenken sind berechtigt, aber können leicht entkräftet werden: Die Kanäle sind sogar ausgesprochen gut dafür geeignet.

Man braucht sich nur eine Fragen stellen: Nutzt die Zielgruppe Social Media-Plattformen entweder beruflich oder privat? Die Antwort wird fast immer „Ja” lauten. Denn: Entscheider sind auch „nur“ User. Sie unterscheiden sich in ihrer Social Media-Nutzung nicht maßgeblich von der restlichen Bevölkerung.

Facebook ist schon lange kein Ort mehr, wo sich nur die Generation unter 30 tummelt. LinkedIn war das sowieso noch nie. Heute ist der Großteil der Bevölkerung auf der einen oder anderen Social Media-Plattform angemeldet. Und das trifft nicht nur auf die österreichische Bevölkerung, sondern ist ein globales Phänomen. Kaum ein anderer Kanal lässt sich deshalb so einfach für grenzüberschreitende Kampagnen nutzen.

In der Regel kann auf LinkedIn die Zielgruppe am zielsichersten erreicht werden. Selbst Nischen im B2B-Segment sind dort durch die sehr guten Targetingmöglichkeiten, was Arbeitgeber, Branchen und Jobtitel angeht, gut zu erreichen. Facebook nutzen wir ergänzend, da die Plattform eine bessere Abdeckung der Zielgruppe bietet und insbesondere in internationalen Märkten oft günstigere Ergebnisse liefert.

Ziele und Resultate einer Lead-Kampagne

Im Zentrum stehen natürlich bei jeder Kampagne die Leads. Vor allem aber die Anzahl der qualifizierten Leads. Hierbei unterscheiden wir zwischen Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads.
Marketing Qualified Leads (MQL) sind alle Personen, die Interesse am Produkt haben aber in der derzeitigen Situation oder in ihrer derzeitigen Position (noch) keinen konkreten Kauf vornehmen können. Durch wiederholte Kontakte per E-Mail oder auf anderen digitalen Plattformen sollen MQLs mittel- bis langfristig zu SQLs entwickelt werden.
Sales Qualified Leads (SQL) sind Personen, die sehr starkes Interesse am Produkt haben. Sie können direkt vom Sales-Team bearbeitet werden. Zusätzliche Marketing-Kontakte sind nicht mehr notwendig.

Nicht nur die Anzahl der qualifizierten Leads ist relevant. Auch ihr Anteil am Gesamtvolumen spielt eine Rolle. Denn jeder nicht-qualifizierte Lead bedeutet zusätzliche Bearbeitungszeit für den Vertrieb. Umso höher der Anteil der qualifizierten Leads, desto mehr Zeit kann das Team in die Bearbeitung der besten Leads stecken.

Bei der Durchführung einer Lead-Kampagne auf Social Media muss damit gerechnet werden, dass die Lead-Qualität schwankt. In der Regel haben sich die Social Media-Leads noch nicht im Detail mit dem werbenden Unternehmen und seinen Produkten befasst.

Die Stärke von Social Media liegt deshalb eindeutig im Volumen, das erreicht werden kann. Es ist deshalb unumgänglich einen Prozess zu etablieren, durch den die eingehenden Leads bewertet und priorisiert werden.

Nicht zu unterschätzen ist zudem der Effekt auf die Bekanntheit der Marke bei einer Lead-Kampagne. Selbst wenn kein Lead zustande kommt, werden Kontaktpunkte innerhalb der gewünschten Nischenzielgruppe generiert. Im Gegensatz zu Werbung in Fachzeitschriften oder deren digitaler Äquivalente sind diese Kontaktpunkte recht günstig.

Besonders gut eignen sich Social Media-Kampagnen, um Marketing-Hypothesen zu testen:
– Welche Botschaften kommen in der Zielgruppe besonders gut an?
– Gibt es dabei Unterschiede in verschiedenen Märkten?
– Welche bisher nicht oder nur schlecht erschlossenen Märkte bieten Potenzial?

Fragen dieser Art lassen sich im Rahmen der Kampagne quasi nebenbei austesten. Aus den Ergebnissen lassen sich dann Schlüsse ziehen, die über die Anwendung rein auf Social Media hinausgehen.

Fazit

Die Vorteile der Nutzung von Social Media für die B2B-Leadgenerierung liegen auf der Hand. Es ist ein kostengünstiges Mittel, das schnell Resultate liefert. Selbst absolute Nischenzielgruppen lassen sich auf LinkedIn und Facebook effizient erreichen: Egal ob Applikationen für die Industrie 4.0, Maschinen für die chemische Industrie oder sogar Interessenten für Stahlwerksbau.

Dabei ergänzen sich die beiden Plattformen. LinkedIn erlaubt sehr feingliedrige Kampagnen, Facebook hat die höhere Nutzungsdichte. Das heißt: Wen wir auf LinkedIn nicht erreichen können, den erwischen wir auf Facebook.

Besonders gut eignet sich Social Media, um neue Zielgruppen, Märkte und Hypothesen zu testen. Teure Marktforschungsinstitute sind oft gar nicht nötig, um Erkenntnisse zum Potenzial neuer Märkte oder Produkte zu bekommen.

Mehr zum Thema gibt es in Teil 2 und Teil 3:
Teil 1: Social Media für B2B-Lead-Kampagnen nutzen
Teil 2: How to: B2B-Lead-Kampagnen auf Social Media
Teil 3: Case Study: Primetals Technologies